“完美日记”: 35亿营销费砸出的国产美妆品牌

点 击:  2020-11-22 01:01  来 源:网络整理  字号: 移动版
11月13日,时值周五晚上,完美日记位于广州正佳广场的线下体验店内,客流不断,不少年轻女孩聚集在柜台前试色。(南方周末 卫琳聪/图)
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  • 完美日记这种KOL营销方法很像滴滴当年搞地推的人海战术。

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  • 完美日记先是在2017年前后集中投放了小红书、微博,之后拓展到B站,又随着短视频平台的兴起占领抖音、快手,“把所有平台洗了一遍”。 内容来自dedecms


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  • 在郑州这样的二线城市开一家30平方米的线下店,大概需要20万—30万,200家店至少需要4000万。“都是钱砸出来的。” 织梦好,好织梦


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文 | 南方周末记者 卫琳聪 织梦内容管理系统

责任编辑 |冯叶 dedecms.com


2020年11月19日晚,国产美妆品牌完美日记母公司——逸仙电商(NYSE:YSG)在纽交所敲钟。此次IPO发行价为10.5美元,市值近70亿美元(约合人民币460亿元),首日上涨了75%。

完美日记跑出了惊人的速度,这个品牌创立不过3年,逸仙电商成立仅4年。

逸仙电商的创始人是3位毕业于中山大学的男性——黄锦峰、陈宇文和吕建华,均为“80后”。其中,黄锦峰创业前曾在“国产面膜第一股”御家汇(300740.SZ)担任副总裁,御家汇旗下的护肤品牌御泥坊,曾因搭上淘宝快车而迅速崛起。
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无论是完美日记还是御泥坊,都给自己打上了“互联网”标签。逸仙电商的招股书中,只有极少篇幅谈到化妆品的生产、制造与研发,通篇讲述的“故事”都是如何营销。

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人海战术


在完美日记惊人的发展速度背后,是15000个KOL(Key Opinion Leader,意见领袖)为其摇旗呐喊。
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逸仙电商在招股书中,描述自己为“中国最早的在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”,称公司与包括李佳琦、薇娅在内的近15000个不同知名度的KOL有合作,其中800多个拥有超过100万的关注者。

“不计成本普投,再筛复投博主。”曾与完美日记有过合作的美妆KOL“俏痞氏Veggie”告诉南方周末记者,完美日记并不在乎KOL的粉丝数,甚至B站只有一两千粉丝的UP主,都能接到广告。“2018年左右,B站美妆区UP主不多,基本上是个人就推完美日记。”

南方周末记者查询B站大数据分析平台“火烧云”发现,11月20日,B站上与完美日记相关的视频多达12328条。这一数量不仅是另一新兴国产美妆品牌花西子的6倍、橘朵的1.5倍,也在雅诗兰黛、兰蔻等大牌之上。
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“其实很多妹妹不会化妆,大家没有什么甄别好产品的意识,如果说它一直在营销,那我想起化妆品的牌子就是完美日记,就会促进用户不停地下单。”Veggie说,她作为传达消费意见的美妆KOL,工作就是向粉丝“种草”。

在和包括Veggie在内上万名KOL的合作中,完美日记几乎亲力亲为。

逸仙电商在招股书中称,公司主要通过数据驱动的KOL管理系统直接与KOL合作,而不通过MCN、公关公司等中介机构,逸仙电商称之为“直接到KOL的社交营销模型”。

Veggie证实了这一说法。完美日记负责商务拓展(BD)的员工亲自给她发了私信,双方才建立联系。

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她还表示,完美日记的员工工作强度比其他品牌大得多,他们会不停地去维护和KOL的关系,“即便不找你投放,也会不停地给你寄新品”。在频繁的公关维系下,“现在市场上的情况就是,没有博主不愿意接完美日记”。

在美妆行业工作近二十年的广州一家化妆品公司总经理郑谦认为,完美日记这种KOL营销方法很像滴滴当年搞地推的人海战术。这是他眼中,完美日记和传统美妆公司最大的不同之一。

KOL营销术似乎也适用于完美日记的用户群体。逸仙电商副总裁黄一耕此前接受媒体采访时曾表示,完美日记的主力用户是18岁到28岁女性。

这一年龄段以95后为主。第三方数据机构易观发布的《95后年轻人群消费趋势洞察2020》显示,95后人群偏爱互动营销,易被“种草”。
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“血洗”社交平台


在地毯式投放下,完美日记瞬间“火”遍社交网络。
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Veggie回忆,完美日记先是在2017年前后集中投放了小红书、微博,之后拓展到B站,又随着短视频平台的兴起占领抖音、快手,“把所有平台洗了一遍”。

上海语析信息咨询于2020年4月发布的《完美日记品牌分析报告》显示,2017年1月至2018年8月期间,小红书占据完美日记品牌声量的45.9%,微博占据37.52%。

紧接着,快手、抖音等短视频平台兴起,完美日记紧紧跟上。南方周末记者统计发现,截至11月18日,抖音上与完美日记相关的话题多达上百个,单个话题最高播放量达6.8亿次;快手上与完美日记相关的话题有70多个,话题下作品数量多达1.6万个。

“哪个平台开始启动,它就跟上这个平台。”Veggie认为,这是完美日记的KOL投放策略。“假如你是第一批投放某个平台的(品牌),你就会吃到最好的一波红利,(其他品牌)可能以后都会做,但只有第一波投放的(品牌)转化量最高。”
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2017年还在北京师范大学读硕士的王新默向南方周末记者表示,那时候看到明星林允在小红书上的推荐,才第一次购买了完美日记的产品。那一阶段,小红书大量邀请明星入驻,并赞助《偶像练习生》《创造101》等热门综艺,用户量激增。

在招股书中,这一模式被称为DTC(Direct To Consumer),即直面用户模式。不同于传统美妆公司惯用的分销代理模式,逸仙电商采用品牌直接触达消费者的直销模式,建立涵盖天猫等第三方电商平台上的直营店,以及微信、小红书等社交和内容平台上的在线渠道。

招股书称,截至2020年9月30日,逸仙电商在中国电商和社交平台上拥有和运营的各种官方账户总计有超过4800万粉丝。其中,小红书上的“完美日记”官方账号有约200万粉丝,微信平台所有官方渠道总计有1500万粉丝。
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逸仙电商销售额的绝大部分是通过线上渠道实现。招股书显示,2019年线上渠道销售额占逸仙电商销售总额96.7%,2020年前三季度内这一占比为91.3%。

2019年“双11”,完美日记力压MAC和雅诗兰黛,成为天猫“双11”彩妆品牌销售额TOP1。

逸仙电商于2020年10月30日向美国证券交易委员会递交招股说明书,正式启动IPO计划,准备赴美上市。之后到来的“双11”,完美日记又一次以超6亿销售额拿下天猫“双11”彩妆类目第一。

完美日记位于广州正佳广场的线下体验店,新晋代言人周迅的海报占据了门口最显眼的位置,但店内则更多充斥着李佳琦的头像。(南方周末 卫琳聪/图
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快速推新


完美日记的另一大特点即出新快。
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“为什么我们的产品能更新换代这么快?因为我们的研发是不睡觉的。”2019年10月,王新默在上海交大参加了红杉中国2020联合校园招聘宣讲会,,在一众上台宣讲的公司中,红杉资本投资的逸仙电商令她印象深刻。“都是创业型公司,别家都没有(完美日记)那么杀气腾腾。”

王新默在2017年刚接触完美日记产品时便发现,在北师大校内的线上美妆跳蚤市场里经常能看到完美日记的口红。“完美日记那时候口红品种还比较少,但是在校内跳蚤市场上二手置换率特别高,好多人买来没怎么用就把它卖出去了。” 后来出的小狗盘、小猫盘等眼影盘也经常能在跳蚤市场上看到。

招股书中,这家号称拥有互联网速度的公司宣称,自己可以在6个月内开发出新产品,并表示在2019年已推出八百多种新SKU(库存量单位),2020年前三季度已推出七百多种新的SKU。
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南方周末记者查询药监局国产非特殊用途化妆品备案服务平台发现,完美日记仅2020年11月备案的产品就多达37款,另一新兴国产美妆品牌花西子同期备案产品仅16款。

在郑谦看来,完美日记这种快速推新的做法是互联网思维的一种体现。“互联网思维,是迭代,是短平快,是不断的小众化,就是SKU特别多。”

多位受访用户称,不断推新的做法可以满足他们“喜新厌旧”的心理,另外由于完美日记价格不高,所以沉没成本比较低。

不过,完美日记可能并不便宜。

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2020年10月,周迅官宣成为完美日记品牌全球形象代言人,品牌首推的周迅同款“小细跟”口红随之亮相。但甫一亮相,这款口红便受到“抄袭纪梵希小羊皮”“单克价格昂贵”等诸多质疑,一则由“陈颜颜”发布的吐槽视频在小红书上获得近三千点赞。

南方周末记者在完美日记天猫旗舰店查询发现,该款小细跟口红产品规格为0.8克,原价139元,相当于174元/克。对比法国著名品牌YSL细管口红“小金条”,该款口红净含量2.2克,天猫旗舰店售价335元,每克价格为152元。

逸仙电商称,其直面用户模式在各渠道产生的海量数据,最终成为新品研发的重要依据。

招股书披露,截至2020年9月30日,逸仙电商数据和技术工程师在职员工211名,约占总部员工的20%,占员工总数的6.3%。

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这个由工程师组成的技术团队,除了承担互联网技术平台的建设工作外,另一重要工作便是借助自主开发的数字化系统,通过天猫店、微店、用户微信群等渠道,大量收集有关客户行为、偏好和需求的数据,对数据进行建模分析,以此预测美妆趋势,指导新产品研发。

除了从线上渠道抓取数据,逸仙电商的另一数据来源是基于DCT模型的客户与KOL调查。

招股书披露,逸仙电商在2019年进行了三万次客户和KOL调查。结合线上数据分析和线下调查,逸仙电商认为自身能够“响应不断变化的趋势和未满足的消费者需求而快速推出产品”。

“出新不代表创新。”郑谦认为,想要在美妆行业长久发展需要持续的创新,比如配方就很重要,国际品牌欧莱雅有几千个配方师,但目前国内美妆企业与之相比还有差距,产品同质化严重。
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招股书显示,逸仙电商在研发方面投入极少。2018年、2019年研发费用在同期总净收入中占比不足1%,2020年前三季度占比刚刚达到1.25%。

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“都是钱砸出来的”


逸仙电商在招股书中称,2019年公司销售总额从2018年的7.577亿元人民币增加至35亿元人民币,增长了363.7%,按同期零售额计算,约为大中华区美容行业增速的30倍。

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但分析财报可以看出,在销售额快速增长背后,逸仙电商仍处于亏损状态:2018年至2020年前三季度,公司的净利润分别为-4012.4万元、7535.9万元、-11.57亿元;在刨去股权激励费用后,公司各期经调整后的净利润为-2407.9万元、1.5亿元、-5亿元。累计亏损净约3.7亿元。

在削弱逸仙电商盈利能力的各项费用开支中,营销费用占了大头。2018年公司营销费用为3亿多元,占当年总净收入的48.7%;2019年公司营销费用为12.5亿元,占当年总净收入的41.3%;2020年前三季度营销费用达到20亿元,占同期总净收入的62.2%。总营销费用超过35亿元。

2020年前三季度,公司特别提及由于销售和营销人员数量增加,人事费用由2017年全年的3570万元激增至1.14亿元。
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11月13日,南方周末记者走访完美日记位于广州正佳广场的线下体验店,被告知“小细跟”口红在店内已经断货,预计一个月后才供货。时值周五晚上,店内客流不断,不少年轻女孩聚集在柜台前试色。

新晋代言人周迅的海报,占据了这个全球首家线下体验店门口最显眼的位置,但店内则更多充斥着李佳琦的头像。

自2019年1月开始,这样的线下体验店在全国各地迅速铺开。

逸仙电商官网显示,至2020年10月30日,全国完美日记线下体验店已超200家,覆盖100个城市。
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在美妆行业工作的邓晨璐给南方周末记者算了一笔账,在郑州这样的二线城市开一家30平方米的线下店,大概需要20万—30万,200家店至少需要4000万。“都是钱砸出来的。”

在完美日记背后,站着一众知名创投机构,包括真格基金、弘毅创投、高瓴创投、高榕资本、CMC资本、博裕资本、老虎环球基金、华平投资、凯雷投资集团、正心谷资本等。

其中,高瓴创投是完美日记最大机构投资人,连续投资5轮。完美日记也是高瓴创投在消费领域第一个IPO。

南方周末记者联系了逸仙电商,对方以上市静默期为由,婉拒了采访。

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(应受访者要求,王新默为化名)

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