浅谈自媒体环境下企业的宣传舆论引导

点 击:  2019-09-28 20:09  来 源:网络整理  字号: 移动版

何梦娉

织梦内容管理系统

在自媒体时代,信息的发布已不再是电视新闻、报章杂志、门户网站、广告商家等特定群体的“专利”,借助手机、网络等数字科技成果,人人都是媒体,可以随时随地发布信息微博是一个信息分享、传播以及获取平台,随着应用的爆发性发展,微博的媒介价值日益突出,舆论媒体属性日渐加强,已经成为我国第二大舆情源头,仅次于新闻媒体。在以微博为代表的自媒体时代,如何适应新的舆论环境,做好宣传舆论引导,已成为企业宣传文化工作者要认真思考和面对的新课题。 织梦好,好织梦

一、微博舆论的特点及传播机制 织梦好,好织梦

微博舆论属于网络舆论一种,具有网络舆论的共性,但又因微博自身的传播特性形成了独立的“微博舆论场”,与其他网络媒介及舆论形态区分开来。这些特性包括:第一,传播内容“碎片化”。微博发布的文字内容难以完整表达事件全景和深入挖掘事件内含,只能呈现碎片式的信息,不需讲究文字逻辑和规范性。第二,传播信道多元化。微博整合了手机客户端、网站、即时通讯等多种传播介质,用户能随时随地从多种渠道来源轻易获取、发布信息。第三,传播形态多样化。微博兼具了传统网络媒体“一对多”及“一对一”的传播形态,还形成了核裂变式的即时的“多对多”传播形态。第四,传播速度迅捷化。通过加关注、转发、评论、搜索等基本功能,微博对于突发事件的报道已达到“秒互动”的程度,可在极短的时间内报道新闻事件实况,受众又能在极短的时间内作出反馈并层层转发,真正实现了信息传递的随时随地,以及传受的实时交流互动。这些特性,使得微博汇集了庞大用户群,产生重大的社会影响。 本文来自织梦

微博舆论的传播机制可归结为四个阶段:第一阶段,舆论形成。微博的信息极其庞杂,能引起大范围关注形成舆论的往往都来自于“意见领袖”的转发和评论。一个意见领袖原创或从其他信息渠道转发、评论的消息,会同时引起众多粉丝的关注,并被粉丝和其他意见领袖继续转发、评论,从而形成舆论。第二阶段,舆论爆发。随着转发量的暴涨,事件影响不断扩大,关注主体越来越多,舆论就从微博平台扩散到了其他媒体空间。微博与其他新媒体、传统媒体相互交织影响,形成了舆论合力,推动新闻事件的升温,导致舆论的爆发。第三阶段,舆论缓解。在汹涌的舆论压力下,相关的权威信息源会作出回应,如果回应得当,公众情绪会开始平复,对事件的态度逐渐趋于理性,舆论进入缓解期。此外,微博以惊人的速度更新,会不断产生新的舆论爆发点,转移公众视线,这也会促成当前舆论的缓解。第四阶段,舆论平复。如事件相关方举措得当,事件顺利解决,公众的关注和讨论会逐渐消退,各种舆论主体亦不再跟进,当前的微博舆论就此平复。 本文来自织梦

二、基层企业微博的功能定位及舆论引导机理

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基层企业微博具有双重功能: 一是与政务微博有共通之处的舆情应对功能,主要发布正式的、权威的消息,应对突发公共事件;二是与企业微博相通的品牌形象维护功能,主要进行企业文化宣传、配合相关部门回应客户需求等。这两方面功能的实现,需要针对微博的特性,迎合微博舆论的生成、演变规律,有的放矢地开展舆论引导。 内容来自dedecms

在微博平台的舆情应对方面,要注意三个要点:第一,回应的及时性。突发公共事件发生后,情况不明,公众迫切期望获得信息和正确的指导。即时性的信息传播最符合公众心理期待,如果官方权威消息不能在第一时间发布,则“小道消息”就会大行其道,填补公众的信息需求,形成以负面居多的舆论,造成的影响是较为不利的。第二,回应的互动性。公众对信息的信服度、公众传播信息的积极性,很大程度上不是由信息来源决定的,而是传播者与受众之间的互动交流产生的,越是频繁的互动,越能激起公众充分的交流、广泛的社会讨论,从而形成公众信服的舆论共识。微博提供了“私语式”的交互传播平台,仅仅通过官方微博等权威渠道发布信息是不足以引导舆论的,必须与受众频繁互动交流,做到有问必复,提供解决问题的确切思路,才能真正获得公众信任,从而成功引导舆论。第三,回应的活跃性。微博舆论形成的一个关键节点是意见领袖,能影响舆论走向。企业如能在平时持续经营微博,保持微博的活跃度,就能在应对突发公共事件时充分发挥“名博”效应,设置公共舆论议题,产生事半功倍的舆论引导力。 copyright dedecms

在微博平台上的企业形象维护方面,在自媒体环境下,企业形象的维护已有别于传统。自媒体时代的品牌经营重在“合作性”、“文化性”和“精神性”,核心是社会化营销所强调的“关系”和“兴趣”两个纬度。品牌的维护需要充分利用互联网上的强弱关系,以兴趣为导向来进行信息传播,参与自媒体平台上的内容讨论和创作。自媒体平台上的广告已不再是传统的宣贯和布告,而是“故事”,凭借故事化的营销、与受众的互动沟通,产生独特价值。企业要在微博平台上引导舆论、维护企业形象,核心在于迎合受众的兴趣,进行有效沟通互动。

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三、基层企业微博舆论引导方式的优化建议

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基层企业要更好地提升微博舆论引导力,就要着重抓住三个方面: 织梦好,好织梦

第一,要注重整合各部门资源。引导微博舆论的一个重要方面是与受众的沟通互动,要做到有效沟通,必须以专业知识和资源作为后盾,任何一个管理者都不可能在所有领域进行回应,而且有效的回应需要辅以实质的解决方案和工作安排,而这必须得到相关部门的配合才能做到。因此,微博作用的深度发挥,需要整合多部门职能,形成功能齐全、信息共享、相互支撑补充的企业微博管理模式。 dedecms.com

第二,要多种方式经营微博。微博的经营就是扩大微博影响力过程,它包括两个重要方面:一方面是话题的设置和发起。要借鉴多种与信息分享相关的手段,进行话题设置,,邀请专家、学者进行咨询交流,发表意见。同时,运用博文推荐、网页链接等方式设置话题。为了引导舆论的形成,微博管理者还可以设置一些公众尚未注意的话题,引起公众兴趣从而展开讨论,并研判意见趋势,对微博舆论进行引导。另一方面是借力或培育意见领袖。强化与这些意见领袖的合作,发挥其强大的说服力及广泛的受众等优势,有利于引导舆论形成理性平和的正面声音。 copyright dedecms

第三,要规范微博运营机制。一是舆情处理机制。发挥微博在企业舆情发现、汇集与研判中的独特作用,将微博平台建设成为舆情汇集的第一平台。二是危机公关机制。要根据传播学规律建立起微博应急机制,在突发公共事件发生时,有序地分步展开应对。建立“黄金一小时回应制”,先人一步回应网上负面信息,有针对性地、巧妙地与微博网友互动。(作者单位:茂名港集团有限公司)

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